In deze blog neem ik u even mee, om een van de meest succesvolle
campagnes in de geschiedenis van de reclame met u te delen. Het is het verhaal
van Apple's 'Think different' campagne. We hebben het hier niet alleen over een
origineel idee of een mooie advertentie, de campagne werkte, en hoe ... In de jaren
negentig zat Apple in een zware crisis, en met slechts één campagne wist Apple
uit deze malaise te klimmen.
Even terug in de tijd: In 1977 richtte Steve Jobs Apple op samen met
Steve Wozniak, Ronald Wayne en Mike Markkula. In 1985 nam hij ontslag bij Apple
na onenigheid met de Raad van Bestuur over het te voeren beleid. Vanaf dat
moment voerde John Sculley, de CEO van Apple, belangrijke wijzigingen in de
marketingstrategie van Apple door. De campagne van 1984 was nog een succes maar
de daar op volgende campagne van 1985 bleek een complete flop. Daarna ging het snel bergafwaarts met het
Imago van Apple. In die tijd verloor Apple honderden miljoenen dollars en er
werd gesneden in arbeidsplaatsen waardoor duizenden banen verloren gingen.
Steve Jobs slaagde er in om langzaam de
controle te herwinnen van het bedrijf. Een van zijn topprioriteiten was de
vernieuwing van het imago van Apple. Het reclamekantoor TBWA stelde voor dat
Apple zijn advertenties moest afstemmen op de creativiteit van persoonlijkheden
en mensen die impact hadden op de twintigste eeuw. Ze presenteerde een nieuwe
slogan voor Apple's advertenties: Think Different (misschien een verwijzing
naar de beroemde slogan van IBM's "THINK"). Jobs gaf TBWA 17 dagen de
tijd om na zijn goedkeuring de hele campagne te voltooien. De eerste
TV-commercial werd uitgezonden op 28 september 1997, gevolgd door de
advertenties, billboards en affiches. In 1998 won de TV-spot de Emmy Award van
de Academy of Television Arts & Sciences (ATAS), voor beste reclame De advertentiecampagne
de Zilveren Leeuw in Cannes en later een Effie award voor beste marketing
effectiviteit.
De campagne bestond uit
twee delen, eerst een TV-commercial gevolgd door een print campagne. De
tv-commercial bevatte zwart-wit videobeelden van belangrijke historische
personen uit het verleden, met inbegrip van Albert Einstein, Bob Dylan, Martin
Luther King, Jr, Richard Branson, John Lennon (met Yoko Ono), R. Buckminster
Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi,
Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (met Kermit de
Kikker), Frank Lloyd Wright en Pablo Picasso. De comercial eindigt met een
beeld van een jong meisje, Shaan Sahota, die haar gesloten ogen opent, om de
mogelijkheden te zien die voor haar liggen. De tekst van de campagne wordt
verteld door de Amerikaanse acteur Richard Dreyfuss. Geruchten zeggen dat Steve
Jobs de oorspronkelijke tekst zelf schreef;
" Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The
troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things
differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status
quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the
only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push
the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see
genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world,
are the ones who do".
"Voor de
gekken. De buitenbeentjes. De rebellen. De onruststokers. De ronde haringen in
de vierkante gaten. Degenen die dingen anders zien. Ze zijn niet gek op regels.
En ze hebben geen respect voor de status quo. U kunt ze citeren, het niet met
hen eens, verheerlijken of belasteren. Ongeveer het enige dat je niet kunt doen
is ze negeren. Omdat ze dingen veranderen. Ze duwen de mensheid vooruit. En
terwijl sommigen ze zien als gekken, zien wij een genie. Omdat de mensen die
gek genoeg zijn om te denken dat ze de wereld kunnen veranderen, diegenen zijn
die dat wel doen".
Apple wilde duidelijk
het verschil maken door anders te zijn en anders te denken. Platform O heeft die
zelfde ambitie om mensen en organisaties te vitaliseren door ze blijvend te
inspireren, te stimuleren en te begeleiden bij het markt- en klantgericht
ondernemen.
Bijgaand vindt u twee
treffende voorbeelden van KLM en T-Mobile die juist in deze tijd slim omgaan
met de klant door de inzet van Social Media. 28 kleine persoonlijke attenties
voor reizigers leverde KLM 1.000.000 tweets op. T-Mobile shops wilden weten wat
er beter kan in de T-Mobile Shops. Daarom overvielen ze klanten die net uit de
T-Mobile Shop kwamen met die vraag. En dat leverde heel wat opbouwende kritiek,
maar ook verassende punten op. Bekijk hoe T-Mobile hier slim op inspeelde.
Vitale organisaties
zijn continu in ontwikkeling en blijven mede daardoor gezond. Ze blinken uit in
ondernemerschap, personeelsontwikkeling, productontwikkeling, structuurontwikkeling
en omgevingsbeïnvloeding. Vitale organisaties onderscheiden zich van gezonde
organisaties doordat zij niet alleen herhalen “wat ze elke dag doen”, maar
werkwijzen continu verbeteren en vernieuwen. Hierdoor kunnen ze beter tegen
'zwaar weer' en maken optimaal gebruik van de kansen die zich voordoen. Dat is
waar Platform O voor gaat. En wij helpen u het verschil te maken.
Eens zin in een 'ander'
gesprek, neem gerust contact met ons op.
